Design e emoção: feitos um para o outro. Pt II: Aplicado no negócio, é preciso empatia e cocriação

"Os fenômenos humanos são biológicos em suas raízes, sociais em seus fins e mentais em seus meios."

Piaget

Em continuidade do assunto que começou no artigo anterior,  vamos ver a aplicabilidade do conceito de design emocional nos negócios.

Apresentou-se que o chamado design emocional é um escopo teórico para a compreensão de como produtos ou serviços nos influenciam, não somente no caráter simbólico / semiótico, como também cognitivo.

Dividido em 3 fases, ou melhor, em 3 partes do cérebro, mostra o processo de reflexão sobre nosso relacionamento com as coisas do mundo.

O modelo do cérebro tripartido nos apresenta que o primeiro nível de percepção é instintivo, visceral, apela para o prazer hedônico, é a primeira impressão. É automático, intuitivo e subconsciente, é o amor a primeira vista. No 2º nível, o indivíduo é consciente e a necessidade de interagir se faz presente, a experiencia do usar, do consumir, do usar, se cumpre a promessa (affordance...), são não somente necessárias como também decisivas. Neste ponto, as pessoas registram em sua memória a experiência vivida, desenvolvem repertório.

 Com estes parâmetros, temos ainda o flow ou fluxo, que o fenômeno no qual o individuo está integrado de forma intensa e prazerosa em uma atividade.  No 3º nível, existe consciência, reflexão e satisfação, onde se dá valor e julgamento.

Isso tudo vimo no artigo anterior "Design e emoção: feitos um para o outro. Pt I: A ciência do sentir amor pelas coisas". E como isso funciona na prática?

Não à uma heurística ou uma metodologia específica dentro dos estudos de design emocional, "receita de bolo", mas premissas que fazem muito sentido quando se determinam o propósito de se projetar algo e quando o termo empatia se torna realmente significativo para a equipe de trabalho envolvida.

Compreender o modelo mental para o público na qual estamos projetando e se projetar para. Ou melhor, projetar com.  Isso mesmo, cocriar.

Assista o vídeo do grande mestre Venkat Ramaswamy, onde trata da grande importancia desse processo, citando apresentado como funciona naNike,  Apple,Starbucks, as startups e cita inclusive a nossa brasileiríssima Camiseteria.

Valor desenvolvido e entregue alinhado ao perfil do público (não é simplesmente dar ao público o que ele quer, mas compreender como este realmente é e como se comporta) e a cultura da empresa, sendo um forte vetor de inovação em modelos de negócio.

"Co-criação é a geração e a realização contínua do valor mútuo para empresa e cliente, de forma que cria-se valor desenvolvendo novas formas de estruturas de interação, de serviços e de aprendizagem."

Ok. Ser empático, fazer "com as pessoas", isso já seria suficiente para trazer uma solução que compreendesse os 3 níveis.

Não.

Eu particularmente, não acredito em coisas embutidas, comportamentos acionados em determinadas ocasiões e desligados em outras. Uma organização que tenha real preocupação em levar em consideração como os indivíduos processam o seu relacionamento com o mundo, como se propõem o design emocional e tantas outras linhas de pesquisa, é uma organização centrada em pessoas. E muitas vezes, é uma organização orientada ao design.

A organização não será empática somente aos consumidores,  buscará os stakeholders. O Nike Plus não é somente mais uma plataforma, mas a expressão de uma companhia que preza por coerência entra oque diz ser sua cultura e suas práticas.

Quando a Starbucks é copiada ao redor do mundo, os copiadores esquecem que talvez passem pelo primeiro nível do design emocional (lembram, aquele momento mais intuitivo onde avaliamos as coisas a primeira vista...) copiando produtos, arquitetura, as coisas tangíveis. Mas para ir adiante, a Starbucks mostra por que é uma empresa orientada a pessoas que proporcionam grandes experiencias quando apresenta seus valores de cultura (que são apresentados de forma diferente a seus valores corporativos):

1. Servant Leadership (“employees first”)

2. Relationship-driven approach

3. Collaboration and communication

4. Openness

5. Inclusion and diversity

Os valores 1, 2 e 3 já são fortes o suficiente para que a empresa tenha sucesso em realmente entregar soluções cujo o design emocional as colocaria como positivamente eficientes em todos os 3 níveis, soma-se ainda openess e  diversity, o drive cultural da companhia a posiciona como centrada em pessoas. Tem que ser autentico, precisa vir de dentro.

Conquista-se pelo primeiro olhar (1º nível), surpreende-se pela experiência (2º nível) e a constrói-se valor de marca (3º nível). Deste modo, empresas como a Natura empreendem e inovam respeitando a sua natureza (não é trocadilho). Já conhece-se seu modelo de negócio que empodera as consultoras e trabalha com alguns manejos sustentáveis, além disso abrem as portas para novas oportunidades de interagir com o público para novas entregas de valor para os seus consumidores.

Resumindo: produtos ( ou serviços) bem projetados e executados (porque são feitos orientados a pessoas) nos colocam em flow e fluem muito bem nos 3 níveis apresentados pelo design emocional. Mas para alcançar esse modelo, acredito que o processo não deve ser embutido, incremental, um projeto específico. Toda a organização precisa estar no flow, se pensar em pessoas no core business e ter em suas práticas diárias essa orientação. Senão, apenas faça um bom produto e providencie um bom orçamento de propaganda (que não é a alma do negócio).

Assim, podemos deixar um pouco de falar de design emocional e talvez no próximo artigo tratar de cultura organizacional e design como drivers de inovação e consolidação de negócios. Também oportuniza em mais "how to do", como fazer isso.

Aproveite e faça nosso teste para conhecer qual o nível de inovação do seu negócio:

Qualquer dúvida sugestão, crítica, fiquem a vontade em nos contatar.

Um grande abraço e até mais!

Igor Drudi

DRIN