Fato: não somos tão racionais como acreditamos, somos puramente emocionais.
Racionalidade é uma posterior interpretação consciente, uma busca lógica, cartesiana, quase binária, em nossa busca de entender o mundo, como apresentam as pesquisas de Antonio Damásio, Dan Ariely, Mihaly Csikszentmihalyi e tantos outros grandes estudiosos da mente e do comportamento.
Posterior, pois algo acontece antes, de forma mais primitiva e visceral, e tudo isso não é fato isolado para as nossas experiencias pessoais, no o ambiente de negócios, em nossas decisões de consumo e quaisquer tomadas de decisão acontecem de forma tão intensa quanto surpreendente.
Design é pura emoção, e suas competências técnicas e de negocio visam explorar seu core: centrados em pessoas vamos mais longe. Nesse artigo discutiremos um pouco do background dos estudos sobre a formação emocional sob a ótica do design.
Antes de, é interessante então entender 3 importantes termos: emoção, sentimento e estado afetivo.
Desmet (2002) e Bock et al (2001) fazem a distinção entre emoção, sentimento e estado afetivo, apresentando a emoção como um estado agudo e provisório, afirmando Bock et al (2001, p. 255) que "são expressões afetivas acompanhadas de reações intensas e breves do organismo, em resposta a um acontecimento inesperado", oriunda de um estímulo excitante transtorna o estado afetivo.
O sentimento é um estado mais estável, durável e brando, com reações orgânicas menos intensas, é intencionalmente dirigido a um alvo especifico e envolve uma relação entre ambos.
Os estados afetivos são fenômenos psicológicos de demonstração de sentimentos e emoções para um alvo específico, seja humano ou não. No estudo dos estados afetivos, Desmet (2002) distingue quatro tipos de estados afetivos, incluindo emoções, humores, sentimentos e traços de personalidade.
A respeito do quadro acima, Adams e van Gorp (2012, p.46) o interpreta resumidamente em "emoções mudam de momento a momento, humores que descrevem um padrão de resposta emocional ao longo de um curto período de tempo e os sentimentos insurgem persistentes com gosto e desgosto".
Humores são estados afetivos agudos de tempo limitado que duram mais do que as emoções, geralmente por horas ou dias. Pode ter múltiplas causas e não tem um alvo específico, ou conforme Pergher et al (2006, p.61) "uma característica mais estável e constante, tendendo a ser mais abrangente e não tão vinculado a circunstâncias específicas".
Os traços de personalidade, também frequentemente chamados de caráter, são manifestados por longos períodos de tempo, muitas vezes caracterizando o individuo que direciona este estado afetivo para o mundo e não para um alvo específico (DESMET, 2002).
A partir da definição de que emoção é uma excitação do estado afetivo vigente por um estímulo externo, podendo este estímulo ser um produto ou serviço, Donald Norman (2008) afirma que o atributo emocional é um forte componente na concepção projetual e no relacionamento com o público, chamando este processo de design emocional.
Este atributo do projeto busca fornecer prazer aos pontos de contato do público com determinado serviço ou objeto, e conforme Mont´Alvão (2008), esta é uma atividade onde a teoria da hedonomia se faz presente.
Segundo a autora, a hedonomia é um campo de estudo que trabalha conjuntamente com a ergonomia, mas enquanto a última previne danos e aflição ao usuário, a hedonomia almeja a busca do prazer pelos mesmos processos.
A partir do conceito de Maslow, Mont´Alvão apud Hancock (2008), apresentam a correlação entre usabilidade, hedonomia e seu limiar. Confira a figura abaixo:
A distinção e a correlação de ambas com a teorização de Maslow apresenta que aindividualização da experiência prazerosa, é uma atividade de autorrealização do indivíduo, sendo necessidades motivadas por autotranscendência de seus próprios propósitos, a pro atividade orgânica e cognitiva pela busca das sensações e experiências do prazer. Quanto à abrangência da ergonomia, esta busca a eficiência para a coletividade, proporcionando segurança e utilidade.
Sabendo que emoções são estados afetivos com certa brevidade e oriundo de uma determinada fonte de excitação do sistema cognitivo; e que o alto nível de hedonomia vem da autorrealização do individuo a partir de uma experiência prazerosa, Csikszentmihalyi (1991) apresenta em sua obra sobre o Flow ou Fluxo, que este seria um estado mental de total imersão em uma atividade focada, gerando alto envolvimento e prazer do individuo.
O Fluxo não apenas proporciona ao individuo total conexão emocional, mas também em uma atividade altamente positiva, que não deve ser enérgica o suficiente para gerar ansiedade, assim como não pode se deixar cair na monotonia pela falta de desafio. A figura abaixo ilustra a formação do Fluxo:
Outra característica do Fluxo é o alto nível de foco na atividade, mantendo o indivíduo alheio a si mesmo, inclusive a suas emoções.
O canal do fluxo é a região ideal para as experiências prazerosas, e este mesmo contexto é apresentado quando o campo de estudo é o design emocional. Norman (2008) apresenta três níveis de processamento cognitivo quando experiencia-se o produto ou serviço e como esses níveis se relacionam para proporcionar aspectos de Fluxo e hedonomia.
E o tal Design Emocional?
Os três níveis de relacionamento emocional, possibilitados pela interação segundo Norman (2008) e Adams e van Gorp (2012) estão diretamente ligados à estrutura do cérebro e suas origens biológicas e evolutivas.
O primeiro nível, chamado por Norman (2008) de visceral, cérebro original por Hill (2009) e por Adams e van Gorp apud MacLean (2012) de cérebro reptiliano é a camada automática, instintiva e inconsciente responsável pela sobrevivência. Neste nível, os aspectos físicos são predominantes no julgamento, qualificando pela estética e pelo impacto emocional imediato.
...é pré-consciente, anterior ao pensamento. É onde a aparência importa e se formam as primeiras impressões. O design visceral diz respeito ao impacto inicial de um produto, à sua aparência, toque e sensação.
(NORMAN, 2008, p.56).
O segundo nível é diz respeito a interação e a experiência de uso com o produto ou serviço, sendo para Norman (2008) nível comportamental, para Hill (2009) sistema límbico e para Adams e van Gorp apud MacLean (2012) cérebro mamífero. É referenciado pelos aspectos que compõem a experiência: função, desempenho e usabilidade, segundo Norman (2008).
Função diz respeito a atividade esperado para o serviço ou produto, desempenho é a qualidade que a função é executada e a usabilidade é o quão fácil é o manejo e a compreensão de suas funções.
Nesta etapa é imprescindível a compreensão das necessidades do público do serviço ou produto, de seus padrões comportamentais e estilo de vida, pois existem necessidades a serem atendidas e o não cumprimento destas gera emoções e humores negativos oriundos da frustração de uso.
Também governa a parte emocional, como afirma Hill (2009, p.17) "é o nosso centro emocional...transforma percepções sensoriais em respostas emocionais e físicas". Outra característica é o caráter social que desempenha, controlando o comportamento de grupo, julgamentos sobre poder, status e hierarquia social, de acordo com Adams e van Gorp (2012).
O terceiro e último nível é "que a consciência e os mais altos níveis de sentimento, emoções e cognição residem" segundo Norman (2009, p.57), que chama esta etapa de nível reflexivo. É neste nível que forma-se a autoimagem e as codificações das mensagens.
É o mais influenciável pelos fatores socioculturais e as diferenças individuais, as memórias de experiências passadas, por meio da retrospectiva e da reavaliação. O fator temporal é relevante neste nível, que enquanto os anteriores referem-se ao presente momento, ao agora, o reflexivo relembra as experiências passadas e sobre estas memórias pondera o futuro.
Adams e van Gorp (2012) nomina este terceiro nível de cérebro neomamífero, que os três níveis estão integrados e que os julgamentos determinados pela consciência deste nível são congruentes com as informações obtidas pelos níveis anteriores.
Neocórtex é como Hill (2009, p.18) apresenta este terceiro nível, afirmando que:
...sendo a parte racional, ele normalmente é chamado de "mente". Seus lobos frontais são o centro operacional do cérebro, onde dados complexos são processados. Os mamíferos sociais evoluíram esta parte do cérebro.
Expõe ainda que apesar deste potencial de consciência, raciocínio e escolha, o terceiro nível não é o dominante, sendo dominado pelos níveis anteriores, mais sensoriais e emocionais. Segundo o autor, devido a maturação evolutiva entre as diferentes áreas do cérebro que coordenam seus respectivos atributos cognitivos.
Hill (2009) correlaciona às atividades cognitivas com algumas áreas de processamento do cérebro, fato que também é apresentado por Norman (2009) e Adams e van Gorp (2012), dentro da denominada neurociência. Além desta analogia, também utilizam da teoria da psicologia evolutiva, cujos estudos indicam que a estrutura cerebral e os mecanismos psicológicos evoluíram por seleção natural assim como o restante do organismo, e por conta disso, existem muitas particularidades comportamentais e fisiológicas entre o homem e outros animais.
Para exemplificar, a figura abaixo relaciona o modelo emocional com diferentes áreas do cérebro:
Jordan (2000) e Desmet (2002) também compartilham de modelos de design emocional com a modelagem tripartida, que conjuntamente com os já apresentados, proporcionam uma melhor abordagem dos estudos a respeito da influencia emocional sobre a projética.
Aproveite e faça nosso teste para ver se o seu mindset é fixo ou de crescimento:
O modelo de Jordan (2000) apresenta os proveitos que o produto oferece, classificando-os nos respectivos benefícios: hedônico, prático e emocional. Resultado dos prazeres estéticos e dos êxtases sensoriais, o benefício hedônico pode ser obtido já a partir da contemplação, não necessariamente precisando uma interação entre o individuo e seu foco experiencial.
Realização de tarefas para atingir objetivos específicos é considerado um benefício prático, está ligado a função e a entrega de resultados propostos pelo produto ou serviço. Já o benefício emocional é obtido por um relacionamento de longo tempo, uma afinidade obtida pela interatividade prazerosa de modo que o produto ou serviço influencie os hábitos e comportamentos do indivíduo.
Desmet (2002) tem seu modelo desenvolvido pela avaliação dos usuários quando estes fazem juízo sobre o produto ou serviço, classificando seus níveis em produto como objeto, produto como agente e produto como evento. O primeiro nível é o mais simples e direto, com o produto em sua significância como artefato, sendo avaliado basicamente por sua atratividade estética.
No segundo é avaliado como agente, que são artifícios que causam ou contribuem para eventos, e os critérios para esta avaliação estão nas normas e convenções estabelecidas para aquele individuo ou contexto social, assim podendo gerar em um próximo estágio resultados positivos como amor, prazer, angústia e desapontamento. O último nível é o produto como evento, quando este proporciona o alcance dos objetivos propostos pelo individuo e recebe um julgamento de valor pela atividade.
Estudando os modelos vigentes e realizando pesquisas sobre cognição e emoção, Adams e van Gorp (2012) também apresentam um modelo de design emocional denominado A.C.T. Model. As siglas correspondem a attraction (atração), conversation (conversação) e transaction (transação).
O primeiro nível é atração, referente ao modo mais primitivo de funcionamento do processo cognitivo, em que o sistema sensorial busca uma fonte de excitação para focar, sendo o critério primordial desta busca o prazer. O segundo nível é conversação, onde o foco muda da prazerabilidade da contemplação para o quão usável o produto é, cumprindo com consistência sua função e se o objetivo do usuário com o produto foi é cumprido. O último nível é o da transação, quando o nível consciente do cérebro processa as decisões, fazendo julgamento, relembrando o passado e antecipando o futuro.
Adams e van Gorp (2012) faz a correlação entre alguns modelos de design emocional, inclusive o que propôs, com o intuito de demonstrar que apesar dos autores apresentarem abordagens próprias, elas são similares e se embasam dentro do mesmo escopo teórico para o desenvolvimento, segue na quadro 2 uma adaptação desta abordagem:
É perceptível a similaridade e até a complementaridade dos modelos de design emocional apresentados, e como suas abordagens alinhadas aos estudos do processo cognitivo são necessárias para compreensão da importância da boa experiência tangibilizada e o quanto está intrínseca no entendimento dos processos internalizados de compreensão por parte do indivíduo.
Resumidamente, no primeiro nível, os sentidos colocam o foco da atenção dos sentidos com base em sua estética e no repertório subconsciente e instintivo do próprio individuo, em uma busca de excitação do sistema sensorial. É quase unânime nas abordagens que este nível tem base na formação primitiva do cérebro, resultando em ações de curto prazo e de quase nenhuma reflexão.
Caso seja percebido como um foco válido de atenção, durante o segundo nível a atividade e sua execução são avaliadas de acordo com as expectativas de resultado esperado, assim o cumprimentos das funções em conjunto da capacidade de prazer proporcionada. Caso frustre as expectativas sobre o desempenho, será avaliado negativamente como menos crível e menor potencialização de uso. As atividades interativas estão interligadas com as sociais, como afirma Hill (2009) e Adams e van Gorp (2012), pois este é um traço desenvolvido pelos mamíferos, orientando os instintos de comportamento em grupo estimando apego, união e status.
Esta característica é importante, pois apresenta o impacto das instituições e regras sociais a respeito da forma como a interação é efetuada. Assim, apesar de atributos inatos do comportamento primitivo que estão ativamente presentes no primeiro nível, este segundo estágio apresenta um regulamento social e interagir ou não com o foco da atenção passará por uma pré-avaliação consciente que determinará as expectativas e objetivos de acordo com a formação intelecto-moral do indivíduo.
O último nível é responsável pelas decisões conscientes na área do cérebro conhecida como neocórtex ou cérebro neomamífero, cujo foco estão nos objetivos conscientes e racionais, julgando o status enquanto relembra o passado e antecipa o futuro. Adams e van Gorp (2012, p.136) explanam que "cada troca entre o produto e o usuário contribui para a formação da personalidade do produto ou serviço" justificando que o terceiro nível entra em ação com o médio-longo prazo, quando o indivíduo já possui repertório suficiente para racionalizar a respeito de um determinado histórico de valores apropriados do foco da interação.
E o design, o business, o $$?
Sabendo que design é processo (e mindset!) e não apenas uma entrega funcional e estética, business também não se resume a transações e valor monetário ($$), a compreensão destes fenômenos nos permite maior clareza de entendimento dos nossos relacionamentos entre profissionais, pessoas e produtos (tanto tangíveis quanto intangíveis) e o ecossistema de negócios.
Entender que temos reações instintivas de forma rápida e de impacto, e que somente depois, em geral por meio da interação, é que a experimentação proporciona prazer ou não; e então conscientemente refletimos a respeito. Com isso em mente, colocar clientes em fluxo enquanto interagem com a marca, produto, serviço...e também compreender que isso vale para a dinâmica de trabalho das nossas equipes, de modo que emoções e sentimentos estão além do "gosto...não gosto" em modelos top down de gestão.
O design e seu foco em proporcionar experiências relevantes para o público e alinhadas a cultura organizacional possibilitam uma integração mais autentica e plausível entre os anseios do público e a necessidade rentável da empresa, tornam mais ágeis e proveitosas as tomadas de decisão devido a proximidade com o contexto e ao comportamento de mercado, fomentando um ciclo continuo de melhoria e inovação. E devido a sua natureza centrada em pessoas, torna-se um diferencial estratégico (e competitivo) para as organização neste mundo incrível e caótico em que vivemos.
No próximo artigo, Design e emoção: feitos um para o outro. Pt II, menos ciência e mais aplicação prática da ótica da emoção sobre a aplicação do design nos negócios.
Ali está a bibliografia também.
Um grande abraço e até mais!
Igor Drudi
DRIN